Migliorare le prestazioni e dimostrare il valore: l’importanza della maturità analitica in PR e comunicazione 

 Mai come oggi le attività di PR e comunicazione sono in continuo mutamento e garantire il successo di una campagna è sempre più complesso. 

Il mercato è sempre più affollato e a rendere la sfida ancora più ardua ci sono sempre più variabili da considerare e un maggior numero di eventi imprevisti. 

Ciascuna decisione in termini di comunicazione ha un costo: se le campagne hanno un rendimento scarso, danneggiano ROAS e RoI e il vantaggio competitivo si perde o, peggio, viene ceduto alla concorrenza.  

L’uso di dati e analisi per cercare di prevedere e direzionare gli esiti di una campagna non sono certo una novità. Ben il 47% dei professionisti delle PR afferma che la misurazione e il reporting dei media costituiscono almeno il 25% del loro lavoro. Questo è tempo che potrebbe essere meglio speso, ad esempio costruendo relazioni con i media o leadership di pensiero. Inoltre, il 40% dei team di comunicazione ritiene che la sfida più grande sia giustificare o mostrare il valore delle PR agli stakeholder. 

Ma i mutamenti dell’ecosistema in cui operiamo e delle parti interessate con cui collaboriamo, hanno reso obsoleto il nostro modo di lavorare. E non va sottovalutata, in questo contesto, la new entry dell’intelligenza artificiale generativa. È tempo quindi di cambiare paradigma per quanto riguarda l’approccio ai dati e l’analisi degli stessi. 

Un moderno approccio a Data & Analytics: 3 sfide nell’utilizzo dell’analisi.  

La prima sfida nell’implementare un nuovo approccio all’analisi dei dati è il fatto che ancora si utilizzano, nella stragrande maggioranza dei casi (82%, secondo dati di MuckRack), dei report statici, come presentazioni in Power Point e fogli di calcolo. Ciò compromette la capacità di individuare rapidamente i problemi e correggerli in corso d’opera. Per contro, solo il 16% dei professionisti della comunicazione utilizza dashboard online, che offrono maggiori informazioni in tempo reale. 

La seconda sfida è una conseguenza della prima: spesso i professionisti delle PR e della comunicazione hanno una scarsa visibilità su una campagna nella sua interezza (quindi, ad esempio, delle attività parallele del team marketing o di vendite). Ciò non solo influisce sulla precisione e sulla velocità del processo decisionale, ma danneggia anche la produttività.  

La terza sfida è il fatto che le metriche che i team di comunicazione utilizzano non sempre sono allineate con gli obiettivi di business, con la conseguenza che gli altri team aziendali non hanno una visione chiara del valore delle azioni di PR e comunicazione, talvolta sminuendone la portata.  

Tutto ciò, sommato con i progressi tecnologici (come la crescente democratizzazione dell’analisi e la proliferazione dei canali), sta esercitando pressioni sulle PR affinché adottino un approccio più moderno in tema Data & Analytics. 

Verso una maggiore maturità analitica: i 4 pilastri fondamentali 

Ma come cambiare il paradigma e realizzare campagne di comunicazione guidate dai dati? È innanzitutto necessario capire a che punto ci si trova in una ipotetica scala di maturità analitica.  

In tal senso, ci sono 4 pilastri fondamentali che possiamo considerare: 

1. Capacità di raccolta dei dati: Una gamma più ampia di fonti e una raccolta dati più frequente corrispondono a un livello di maturità più elevato. Una raccolta dati efficace consente ai team di catturare una serie di segnali diversi in tempo reale, aiutandoli a trovare un senso in un ambiente mediatico disordinato e a informare al meglio le decisioni strategiche e operative. Il raggiungimento di elevati livelli di maturità nella raccolta dei dati richiede la giusta combinazione di tecnologia, talenti e processi che insieme possono semplificare, accelerare e scalare la scoperta dei dati, l’accesso ai dati e la manutenzione dei sistemi di ingestione dei dati. I team più efficienti utilizzano processi automatizzati che assicurano pipeline di raccolta dati solide, senza attriti e in tempo reale, che aumentano la fiducia nei dati e riducono gli sforzi e i costi. 

2. Capacità di integrazione e analisi dei dati: I team con alti livelli di maturità dimostrano la capacità di combinare senza soluzione di continuità dati provenienti da fonti diverse per trasformarli in insight utili al business. I team più maturi da questo punto di vista sono in grado di scoprire schemi nascosti, correlazioni sottostanti e prevedere con maggiore precisione le tendenze future. Queste capacità sono essenziali per migliorare l’efficacia dei programmi di gestione della reputazione, delle iniziative di comunicazione in caso di crisi, dei lanci di prodotto e delle campagne di brand awareness, tra le altre cose. 

3. Capacità di reportistica e visualizzazione: L’utilizzo di dashboard e tecniche di visualizzazione dei dati in tempo reale e accessibili online sono una caratteristica di team più avanzati dal punto di vista analitico. In questo modo, si abbattono le barriere cognitive che impediscono una rapida valutazione e risoluzione dei problemi, snellendo il processo iterativo di ottimizzazione delle campagne e creando cicli di feedback sempre più rapidi e accurati. I team più abili perfezionano continuamente le pratiche di reporting e visualizzazione in base ai feedback. Aumentando la loro maturità, i team possono, tra le altre cose, migliorare la comprensione del pubblico, affinare la messaggistica, perfezionare la gestione dei canali, individuare tendenze e opportunità, monitorare meglio le campagne e aumentare il ROI. 

4. Cultura dei dati: Questa dimensione valuta quanto siano radicati gli atteggiamenti, le pratiche e le norme relative a data & analytics all’interno dei team di PR e comunicazione. I team maturi applicano l’analitica sia a livello strategico che operativo per identificare i pubblici chiave, creare messaggi convincenti, gestire efficacemente gli sforzi di sensibilizzazione e monitorare e perfezionare continuamente le campagne. Una cultura dei dati più sofisticata funge da volano, moltiplicando i quozienti di innovazione, efficienza e adattabilità dei team. Consente, inoltre, ai team di adottare rapidamente le tecnologie emergenti, come l’intelligenza artificiale generativa, e di adattarsi a cambiamenti significativi dell’ecosistema. 

I vantaggi di pratiche mature di data & analytics 

I team di PR e comunicazione con pratiche di data & analytics più mature possono aumentare la loro efficacia e la loro capacità di raggiungere un’ampia gamma di obiettivi, tra cui: 

• Ottimizzare le prestazioni delle campagne, grazie a un team in grado di monitorare continuativamente e ottimizzare con precisione le prestazioni di una campagna. 
• Indirizzare con precisione il pubblico: se il pubblico viene compreso pienamente, la campagna avrà un impatto maggiore  
• Controllo delle narrazioni, con una maggiore capacità di inserire il marchio nelle conversazioni di tendenza e di dare forma a nuove narrazioni. 
• Aumentare la produttività, ottenendo di più con minor sforzo, ottimizzando l’allocazione delle risorse e migliorando la produttività. 
• Scoprire opportunità non sfruttate e nuove nicchie di pubblico, ottenendo maggiori livelli di vantaggio competitivo. 

• Dimostrare il valore e l’impatto reale delle attività di PR e comunicazione, nonché il loro collegamento agli obiettivi aziendali. 

Le pratiche da adottare per aumentare la propria maturità analitica 

Ma come aumentare la propria maturità analitica? Le best practice dei leader nel settore delle PR e della comunicazione condividono caratteristiche chiave che li distinguono. 

In genere comprendono: 

• Accesso ai dati in tempo reale: accesso in tempo reale a una ricca serie di fonti di dati, tra cui il media monitoring, l’ascolto dei social, piattaforme tecnografiche, di intent e di CRM. Ciò permette di costruire solide pipeline di ingestione dei dati per garantire il flusso di informazioni aggiornate. 
• Utilizzo di dashboard intuitive: I programmi più sofisticati utilizzano dashboard che semplificano i dataset complessi, democratizzano i dati rendendoli accessibili a un ampio gruppo di stakeholder e promuovono un ambiente in cui i dati sono facili da esplorare e comprendere a tutti i livelli.  
• Allineamento agli obiettivi aziendali: I programmi più efficaci allineano le misurazioni, come la share of voice, agli obiettivi strategici di business. Questo assicura che la raccolta e l’analisi dei dati siano posizionate al meglio per informare gli obiettivi di business e che i team di PR e comunicazione possano dimostrarne il valore. 
• Una prospettiva unificata sui dati: Le pratiche di analisi mature hanno una versione unica e autorevole della verità. Questo elimina la confusione, consente di prendere decisioni coerenti e basate sui fatti tra i team di PR, comunicazione, marketing e vendite, aumenta la fiducia degli stakeholder nei dati e accelera i risultati basati sui dati. 
• Processi automatizzati: La razionalizzazione e l’automazione delle attività ripetitive, attraverso il ciclo di vita della raccolta, dell’analisi e della visualizzazione dei dati, è un attributo dei programmi più avanzati di data & analytics. L’automazione non solo aumenta l’efficienza dei team di PR e comunicazione, ma consente loro di concentrarsi su attività strategiche che richiedono una visione umana o su iniziative di maggior valore. 

In conclusione, l’evoluzione delle PR e della comunicazione richiede un repentino cambiamento nell’approccio al mondo Data & Analytics. Superare le sfide attuali implica adottare una prospettiva più moderna, focalizzandosi sulla raccolta dati efficace, integrazione, reportistica in tempo reale e una cultura dei dati avanzata. Solo attraverso queste pratiche, le PR possono dimostrare il valore tangibile delle loro attività, ottimizzare le campagne e affrontare con successo le complessità del panorama mediatico contemporaneo. 

In Hotwire stiamo lavorando affinché questo sia realtà e per offrire ai nostri clienti expertise e tool che guardino in questa direzione.