Al giorno d’oggi i fattori ESG – ovvero quelli afferenti alle tre macroaree Environmental (ambiente), Social (società) e Governance – ricoprono un ruolo sempre più importante per le imprese e per il loro business. In tale scenario comunicare in modo trasparente e preciso le iniziative e i progressi ESG di un’azienda assume una valenza critica per qualsiasi brand.
Tuttavia, complice la foga di voler comunicare il proprio impegno, alcune aziende rischiano di rilasciare dichiarazioni poco attendibili e addirittura di danneggiare l’immagine del marchio.
Perché la trasparenza è importante?
Comunicare in maniera fuorviante o esagerata le proprie iniziative ESG può mettere a rischio la reputazione aziendale: infatti, sovrastimare i propri risultati di sostenibilità con termini inappropriati o dati fallaci può generare critiche e minare l’immagine del brand e la fiducia degli stakeholder, dai clienti ai dipendenti e non solo. Ad esempio, è in crescita il numero di aziende che hanno intrapreso una significativa attività di comunicazione interna, promossa dai dipendenti stessi, volta a garantire maggiore trasparenza sulle attività ESG. Non solo, se si considera la comunicazione esterna, i giornalisti sono spesso restii a dar voce ai marchi accusati di “ESGwashing” o, più in generale, di “greewashing” e non di rado gli attivisti sui social media si scagliano contro i brand negligenti, con conseguenti danni reputazionali.
Negli ultimi anni sono state mosse molte accuse nei confronti di compagnie petrolifere, aziende fornitrici di gas e brand di consumo che hanno fatto promesse irraggiungibili con lo scopo di attirare consumatori attenti alle tematiche ESG. Ad esempio, H&M è stata oggetto di critiche a seguito delle dichiarazioni rilasciate in merito alla sua collezione “H&M Conscious” e all’uso di tessuti riciclati.
Ma, in fondo, nessun settore è immune da promesse non mantenute e dai conseguenti attacchi mediatici: l’azienda TIAA e la sua divisione di gestione degli investimenti, Nuveen, sono state recentemente al centro delle cronache internazionali per aver violato gli impegni a sostegno del clima. Persino Unilever, spesso considerata un leader in materia di sostenibilità, è stata chiamata in causa per aver presentato in maniera distorta il processo di riciclo dei suoi sachet, piccole bustine monodose in multimateriale.
Condividere sia progressi sia ostacoli
I principali stakeholder possono comprendere che le aziende hanno bisogno di tempo per sviluppare una solida strategia ESG, ma probabilmente hanno più rispetto per i brand che dichiarano con trasparenza a che punto si trovano nel loro percorso verso la sostenibilità, piuttosto che limitarsi a fare promesse vane o dichiarare impegni irrealistici.
Questo tipo di percorso raramente è lineare: i brand non devono aver paura di comunicare le sfide che si trovano ad affrontare nel raggiungimento dei propri obiettivi ESG. Essere sinceri riguardo a eventuali modifiche della strategia, obiettivi mancati o battute d’arresto dimostrano autenticità e leadership. Inoltre, possono ispirare le altre aziende a non demordere a loro volta.
Mostrate la metodologia utilizzata
Mostrare la metodologia impiegata per redigere un report di sostenibilità o rendicontare un’iniziativa ESG può rendere un brand più credibile agli occhi degli stakeholder, in particolare nel caso di investitori ed enti valutatori.
Man mano che aumentano le norme e gli obblighi in materia di rendicontazione ESG, aumentano anche le aziende che rendono pubbliche le metriche utilizzate e i progressi fatti. Ma come distinguersi? Per riuscirci, i brand dovranno illustrare non solo i risultati ottenuti, ma anche la metodologia usata per monitorarli.
eBay è un ottimo esempio di azienda che ha messo al centro della propria reportistica la trasparenza. Nel suo report del 2021 “Metodologia per calcolare i benefici ambientali e finanziari del recommerce” ha reso noti, per la prima volta e in maniera dettagliata, i calcoli utilizzati per dimostrare i benefici derivanti dal mantenere i prodotti in circolazione ed evitare che vengano immediatamente smaltiti.
Usare un linguaggio accurato e uno storytelling preciso
Non si tratta solo di ciò che si dice, ma anche di come lo si dice. Quando si comunicano temi connessi all’ESG, alcuni brand possono sentirsi quasi rassicurati dall’utilizzo di espressioni come “net zero”, “cambiamento climatico” e “carbon neutral”. Sono tutti termini importanti in questo contesto, ma un loro uso eccessivo può risultare ridondante e persino un cliché agli occhi del lettore.
Al contrario, è preferibile personalizzare i modi di dire, il linguaggio e il tono e adattarli alle diverse audience che si vuole raggiungere. Quando la comunicazione è diretta ai consumatori, ad esempio, si potrebbe parlare dell’impatto effettivo delle azioni e delle attività aziendali e, per illustrare al meglio i risultati, potrebbe essere utile raccontare una storia che pone al centro l’essere umano. Quando si parla ai propri dipendenti, invece, è consigliabile una narrazione che spieghi loro come poter contribuire alle iniziative aziendali in ambito ESG, quali vantaggi potrebbero derivarne e come la cultura aziendale sia allineata ai valori e alla mission.
Per comunicare in maniera efficace è fondamentale iniziare definendo il pubblico di riferimento e concentrarsi sugli elementi chiave e più sensibili per quella particolare audience. Inoltre, creare storie autentiche che partano dal problema sociale o ambientale che si sta cercando di risolvere e che evidenzino l’impatto delle iniziative aziendali aumenterà ulteriormente la possibilità che i lettori entrino in connessione con i messaggi veicolati.
Collaborare con una varietà di stakeholder
Quando si lavora alla propria strategia di comunicazione ESG è importante coinvolgere il maggior numero di stakeholder possibile. Ecco alcuni suggerimenti per favorire un approccio collaborativo:
- Creare un team interdisciplinare interno per supervisionare le comunicazioni ESG dell’azienda e pianificare incontri regolari;
- Coinvolgere stakeholder ed esperti esterni per comprendere meglio le tendenze e le problematiche connesse alla sostenibilità più rilevanti per il proprio settore;
- Stringere partnership con altri player del mercato, siano essi profit o no-profit, unirsi a consorzi e cooperative per favorire una responsabilizzazione condivisa e amplificare l’impatto delle iniziative identificate;
- Stabilire KPI trasversali a tutti i dipartimenti, come una “Dashboard della Sostenibilità”, che faccia sentire tutti direttamente responsabili e coinvolti nel raggiungimento del successo della comunicazione ESG.
Scegliere la strada della semplicità
Anche per le comunicazioni ESG vale la regola aurea del “less is more”, ovvero “meno è meglio”. Se ci si attiene ai fatti, si evitano dichiarazioni irrealistiche e si illustrano chiaramente i progressi fatti, allora il brand trarrà vantaggio da una maggiore fiducia e lealtà degli stakeholder.
I servizi di Hotwire in materia di ESG
Hotwire offre servizi di consulenza in materia di ESG: grazie a un team di esperti possiamo supportare i brand nello sviluppo della loro strategia di comunicazione ESG – dalla definizione della narrativa ai messaggi chiave, fino all’implementazione e alla misurazione.
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