Il tema della salvaguardia dell’ambiente è sempre più sentito, e in occasione di alcune Giornate Mondiali con grande richiamo mediatico come la Giornata della Terra o la Giornata dell’Ambiente, milioni di dollari vengono spesi in campagne di marketing per mostrare le innumerevoli modalità in cui i brand stanno contrastando il cambiamento climatico, o per far luce su ciò che ci attende se non agiamo abbastanza in fretta: orsi polari in via di estinzione, scioglimento delle calotte glaciali, fenomeni meteorologici sempre più estremi… Spesso, come conseguenza, un gran numero di persone si ritrovano confuse, divise tra l’ottimismo e la paura, incerti se incrementare i propri sforzi sulla sostenibilità ambientale, oppure nascondere la testa sotto la sabbia. Successivamente, molti dimenticano e continuano la propria vita, fino all’anno successivo.
In questo contesto, il marketing e la comunicazione hanno un ruolo fondamentale nel successo delle iniziative ESG delle aziende, aiutando le organizzazioni a trasmettere il loro impegno, a coinvolgere gli stakeholder e a promuovere un cambiamento positivo, garantendo al contempo trasparenza e responsabilità nel perseguimento degli obiettivi di sostenibilità. Paige Rodgers, ESG Comms Consultant di Hotwire, ha così stilato una lista di 5 consigli da tenere a mente per la comunicazione di un futuro più sostenibile:
- La collaborazione per aumentare l’efficacia
È cruciale che le aziende e i singoli lavorino insieme per sfruttare al massimo le proprie risorse e affrontare insieme ogni aspetto della crisi climatica. La buona notizia è che ci sono già diversi esempi virtuosi di collaborazioni, come avevamo già scritto sul nostro blog. Per chi lavora nel marketing e nella comunicazione, è necessario collaborare internamente con i propri referenti che si occupano di sostenibilità, con i colleghi di Investor Relations e Public Affairs e con i team di People & Culture, per allinearsi su obiettivi e strategie condivise. Sarà poi possibile cercare nuove opportunità di co-marketing con clienti, partner e persino competitior. Per progredire, sarà fondamentale chiedersi: dove possiamo utilizzare il potere del marketing su larga scala, e quali sono le aree che possiamo trascurare se non vediamo progressi? - Trasparenza e autenticità contano
Come abbiamo già avuto modo di raccontare, trasparenza significa parlare apertamente non solo dei propri successi, ma anche essere onesti riguardo alle sfide e alle battute d’arresto che l’azienda ha incontrato lungo il percorso. Condividere i propri piani per far fronte al cambiamento climatico è una novità per molte aziende, ma può essere di supporto per imparare gli uni dagli altri. Esistono innumerevoli modi per essere convincenti e coinvolgenti con il proprio pubblico di riferimento, pur rimanendo trasparenti e autentici. Il racconto delle attività svolte dovrebbe basarsi su fatti e cifre, senza esagerare con concetti complessi o utilizzando un gergo troppo tecnico e incomprensibile ai più. Gli stakeholder, infatti, vogliono comprendere rapidamente ciò che un’azienda sta facendo, quindi è più utile mantenere un linguaggio semplice e diretto, in tutte le tipologie di comunicazione aziendale, dai report ESG annuali al content marketing. - Greenwash o greenhush? Nessuno dei due
Il fenomeno del greenwashing è tristemente noto ai più, ma conoscevate il greenhushing? Si tratta della propensione da parte di aziende o brand a non divulgare le informazioni riguardanti strategia o azioni green adottate, per timore che queste possano comportare una qualche forma di rischio reputazionale. Questo fenomeno è in continuo aumento a causa di movimenti anti-ESG a sfondo politico che stanno ottenendo l’attenzione dei media. I sostenitori del greenhushing sostengono che tale pratica impedisce alle aziende di fare greenwashing, ovvero di fare affermazioni false, fuorvianti o non veritiere sulle proprie iniziative di sostenibilità. Ma non è sempre così. Alcune aziende si astengono per paura di non fare abbastanza o di non ottenere un riconoscimento per quello che stanno facendo, e ciò comporta un problema. Il rischio è di dare un’immagine irrealistica del fatto che l’azione per il clima stia rallentando o che un numero minore di aziende stia intraprendendo azioni significative. Ciò potrebbe far pensare ai sostenitori delle campagne anti-ESG di avere ragione. Pertanto, è fondamentale mantenere attive le comunicazioni in ambito climate per dimostrare che ci sono effettivamente dei progressi in atto. - Pubblici diversi, diversi messaggi
Nel redigere le proprie comunicazioni ESG, bisogna sempre ricordarsi quali sono i pubblici di riferimento. “Un pubblico esterno generico” o “un pubblico interno” non sono risposte sufficienti: i messaggi da mandare a un investitore saranno diversi da quelli pensati, ad esempio, per un cliente. E anche per quanto riguarda i clienti, il linguaggio e i messaggi chiave possono essere declinati in base a specifiche fasce demografiche. La Gen Z è più propensa a comprendere concetti come “net zero”, mentre i Baby Boomer rispondono maggiormente al termine “eco-friendly” e avranno bisogno di spiegazioni su cosa significhi “carbon neutral” o “circolarità”. Per quanto riguarda i pubblici interni a un’azienda, ciò che si comunica a un dirigente, a un manager o a un nuovo dipendente in fase di inserimento può essere differente. Prima di intraprendere qualsiasi comunicazione relativa all’ESG o al clima, è utile suddividere i propri destinatari principali chiarendo bene chi sono e di cosa hanno bisogno. Creare delle loro personas e dare chiarimenti sui punti deboli o le sfide che le comunicazioni possono affrontare è il primo step, per poi dedicarsi alla stesura vera e propria dei messaggi chiave. - Cosa ci aspetta? Operativizzazione dell’ESG Communication
Secondo molti esperti, per vincere la sfida della sostenibilità è necessario “operativizzarla”, cioè inserirla in ogni fase del proprio business. Lo stesso vale per l’ESG Communication. Spesso può sembrare complesso integrare l’ESG nelle comunicazioni aziendali o nel marketing di un brand e può sembrare appropriato solo per poche occasioni, come ad esempio la Giornata della Terra. È giunto il momento di abbattere i muri: tutti i pubblici di riferimento e i principali stakeholder – dagli investitori, ai dipendenti, ai clienti e potenziali tali – chiedono di ricevere informazioni su ciò che un’azienda sta facendo in tutte le aree ESG, che si tratti di iniziative di Diversity, Equity, Inclusion and Belonging, di benefici per la salute e il benessere o di azioni ambientali. È dimostrato che l’ESG influenza le decisioni di investimento, le assunzioni, la fidelizzazione dei dipendenti e le vendite, per cui la ESG Communication è cruciale per il business.
In conclusione, molte delle Giornate Mondiali portate avanti negli ultimi anni, come ad esempio la Giornata della Terra o la Giornata dell’Ambiente, aiutano a sensibilizzare sul tema del cambiamento climatico e sulla necessità di maggiori risorse per contrastarlo. Ma la speranza è che si possa andare oltre la sensibilizzazione e ispirare azioni sostenibili concrete nel corso di tutto l’anno.
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