Hotwire al World Economic Forum di Davos 2025

“L’Intelligenza Artificiale oltre l’efficienza”: come l’IA può aiutare i brand a rivoluzionare il proprio valore di marca

Al World Economic Forum di Davos 2025 i leader di settore si sono riuniti per discutere di come l’IA generativa stia ridefinendo le strategie aziendali. Organizzata da Hotwire in collaborazione con Page Society e Swisscom Trust Services, la sessione intitolata “Intelligenza Artificiale: oltre l’efficienza” ha messo in luce come i brand possono usare l’IA non solo per massimizzare l’efficienza operativa, ma anche per creare valore a lungo termine e instaurare connessioni più profonde con i clienti.

Ecco un riepilogo dei principali elementi di discussione che promettono di plasmare il futuro della strategia di marca nell’era dell’IA:

Oltre l’efficienza: far leva sull’IA per aumentare il valore di marca

Durante la sessione “Oltre l’efficienza: far leva sull’IA per aumentare il valore di marca”, Till Grusche, cofondatore e co-CEO di House of Beautiful Business, e Heather Kernahan, CEO globale di Hotwire, hanno messo in guardia rispetto alla possibile ondata di contenuti prodotti dall’IA che potrebbe caratterizzare il 2025. In particolare, hanno sottolineato l’esigenza di adottare una mentalità che guardi “oltre l’efficienza” – dal nostro report “Intelligenza Artificiale: oltre l’efficienza”, di cui siamo coautori – incoraggiando i brand a utilizzare l’IA per dare risalto alle loro peculiarità. È stato poi illustrato il framework dei quattro valori chiave delineati nel report: autonomia, riconoscimento, impatto e intimità.

I principali insight della sessione:

• L’intelligenza artificiale dovrebbe essere più di uno strumento di produttività: deve rafforzare le connessioni con i clienti e favorire un valore di marca duraturo.
• Il framework alla base della strategia di marca deve focalizzarsi autonomia, riconoscimento, impatto e intimità.
• L’IA pone al contempo delle sfide che includono bias, problemi di privacy e impatto ambientale, che i brand devono saper gestire.

Il futuro dell’intelligenza artificiale nella strategia di marca

La tavola rotonda intitolata “Il futuro dell’intelligenza artificiale nella strategia di marca”, moderata da Rochelle L. Ford, CEO di Page Society, con la partecipazione di Stacey Jones, Chief Communicator di Honeywell, e Michelle Griffin, Fondatrice e CEO di Premier GTM, ha analizzato il ruolo dell’IA quale coautore nello storytelling di marca. È stato discusso il concetto di “IA nascosta”, un insieme di strumenti invisibili che i consumatori già utilizzano, spesso ancora prima rispetto alle aziende con cui interagiscono. Comprendere queste dinamiche non espresse esplicitamente – cosa utilizzano i clienti e perché – è cruciale per la definizione delle strategie di marca.

I principali insight della sessione:

• L’IA dovrebbe essere complementare alla creatività umana, migliorando ma non sostituendo le esperienze di marca autentiche.
• Bilanciare automazione e approccio umano è la chiave per mantenere interazioni genuine con i consumatori.
• Considerazioni etiche: per poter mantenere la fiducia, i brand devono affrontare le problematiche relative alla privacy dei dati, ai bias e alla trasparenza.

Fiducia digitale e intelligenza artificiale

Durante la sessione “Fiducia digitale e IA”, Christina Hirsch, EVP e Presidente del Digital Trust Business Board di Swisscom Trust Services, e Heather Kernahan hanno affrontato il tema della fiducia come elemento critico nell’IA. Christina ha delineato tre pilastri fondamentali: impegno culturale, equilibro tra sicurezza ed esperienza dell’utente e regolamentazione proattiva. I brand devono integrare questi elementi all’interno della loro narrazione di marca, come spina dorsale della loro trama e non come aggiunte successive.

I principali insight della sessione:

• Integrare la fiducia nella cultura aziendale è essenziale.
• Bilanciare la sicurezza con l’esperienza dell’utente è la chiave per favorire la fiducia.
• I brand devono plasmare proattivamente il futuro dell’IA per favorire la credibilità e garantire un successo nel lungo termine.

Scelte etiche nell’intelligenza artificiale: bilanciare innovazione e responsabilità

Nella sessione “Scelte etiche: bilanciare innovazione e responsabilità”, Alina Timofeeva, Senior Advisor per Tecnologia, Dati, IA, Cybercrime e Tech Risk, e Nadia Morozova, Chief Analytics & Insights Officer di Enriched Insights, parlando con Heather Craft, CEO di Hotwire per il Nord America, si sono concentrate sulle sfide etiche dell’IA. Hanno evidenziato la necessità di disporre dati di alta qualità e inclusivi, e dell’attuazione di un cambiamento culturale a lungo termine. L’intelligenza artificiale, infatti, non deve essere solo uno strumento, ma fungere da motore per una vera e propria trasformazione culturale: per utilizzarla responsabilmente, i brand devono investire in un cambiamento a lungo termine, sia internamente che esternamente.

I principali insight della sessione:

• La proprietà dei dati è complessa e deve dare priorità al consenso e alla privacy dei consumatori.
• Uno sviluppo dell’IA incentrato sull’essere umano richiede diversi input e un’attenzione rivolta all’eliminazione dei bias.
• I rischi etici, come i danni reputazionali, devono essere considerati insieme al ROI negli investimenti in IA.
• I futuri esperti di tecnologia dovrebbero essere formati in merito agli standard etici, così come avviene per altre professioni ad elevata responsabilità.

Abbracciare l’intelligenza artificiale per un mondo digitale affidabile

Mentre ci facciamo strada in questo nuovo capitolo, la questione non è se usare l’intelligenza artificiale, ma come utilizzarla responsabilmente per creare narrazioni di marca significative. Il suo potenziale di rimodellare la strategia di marca è immenso, ma comporta delle responsabilità etiche. Le aziende devono adottare l’IA in modo trasparente, ponendo al centro i valori umani e impegnandosi a stimolare crescente fiducia, assicurandosi che l’uso dell’IA sia trasformativo, ma anche responsabile. In Hotwire siamo impegnati a sfruttare l’intelligenza artificiale per aiutare i brand a costruire relazioni basate sulla fiducia e creare esperienze digitali di grande impatto.