I single rappresentano una fetta di popolazione in continua crescita sia nel mondo sia in Italia, come confermano i dati del secondo il Rapporto Annuale 2022 sui nuclei famigliari di Istat, secondo il quale nel Bel Paese negli ultimi 12 mesi hanno raggiunto ormai gli 8 milioni e mezzo. Con l’approssimarsi della ricorrenza di San Faustino abbiamo condotto lungo lo Stivale una ricerca per capire se ad oggi brand e mass media riescono a rappresentare i single in maniera autentica e per aiutare i marketer a connettersi con questa fetta crescente di consumatori, spesso fraintesi.
Le principali evidenze
Dall’indagine emerge una reale difficoltà dei brand ad avvicinarsi a questo pubblico e a comunicare in maniera efficace: infatti, più di 2 single italiani su 3 stentano a vedere nei media raffigurazioni positive di persone single e solo il 19% è in grado di nominare brand che dimostrano di comprenderli realmente. Questo accade perché gli stili di vita dei single vengono frequentemente riproposti attraverso narrazioni tradizionali e stereotipate, solitamente riconducibili a due macro-filoni: persone glamour con un’agenda colma di appuntamenti mondani oppure sole e infelici. Il risultato è che quasi un terzo dei single italiani (32%) non si riconosce in nessuno dei due “modelli” e preferirebbe una terza via più realistica.
Ma quali sono i marchi che riescono effettivamente a parlare con i single italiani e a rappresentarli in maniera autentica? Non stupisce che, dato il loro core business intrinseco, siano le app di dating (29%) a guidare questa speciale classifica, seguite da brand di abbigliamento e accessori (15%) e dal mondo del food & beverage (13%), che si aggiudica il podio davanti solo per un soffio alle grandi aziende tech (12%). Seguono ma si allontanano dalla doppia cifra i brand dedicati ai viaggi (7%), quelli automotive a parimerito con le app che offrono servizi di delivery (4,5%) e le insegne della grande distribuzione (3,5%).
Indipendenti e sicuri, i single italiani hanno priorità chiare
Secondo i risultati del nostro report i single del Bel Paese sembrano avere le idee molto chiare e un approccio condiviso quando si parla di priorità di vita: preservare la salute (78%), mantenersi in forma e attivi (62%) e raggiungere la stabilità finanziaria (58%). Diversamente, il matrimonio scivola in fondo alla lista delle priorità, con solo il 6% che lo ritiene un traguardo importante in questo momento della propria vita, insieme al diventare genitori (12%).
Sembrano essere soprattutto le donne senza partner a prioritizzare il consolidamento della propria carriera professionale in questa fase (ben il 28% contro 17% degli uomini), così come di una solida rete relazionale e amicale caratterizzata da rapporti profondi (43% contro 38% degli uomini).
Single e shopping: nessun rammarico nel “gratificarsi”
Dai dati raccolti emerge che i single tricolore non sono ansiosi circa le loro finanze nel quotidiano (82%). Anzi, paiono disinvolti quando si tratta di gestire il proprio denaro per acquistare ciò che più apprezzano e non si sentono in dovere di auto giustificarsi se fanno sessioni di shopping frequenti e anche corpose. In particolare, a oltre tre quarti di loro (78%) piace concedersi un “regalo” – più o meno frequentemente – spendendo soprattutto per viaggi ed esperienze (68%), per mangiare fuori (68%) e per attività wellness (66%). Inoltre, per quasi la metà di loro non è necessaria un’occasione speciale per spendere (47%) o, diversamente, fare acquisti per sé rappresenta per 1 single su 3 un antidoto quando si è giù di morale (33%).
Che cosa significa questo per i brand?
Alla luce di queste evidenze è chiaro che, per rimanere competitivi, i brand devono comprendere come parlare in modo efficace ai single italiani. Infatti, alla luce di una più solida padronanza dei loro bisogni e del loro budget, i single si stanno affermando come importanti target di spesa per quanto riguarda gli acquisti in molteplici categorie, dal settore travel, al food & beverage e wellness, ma non solo.
Come possono, quindi, i brand e i mass media avvicinarsi al mercato dei single in maniera efficace? Nonostante non esista un approccio univoco, è comunque possibile delineare alcune utili linee guida. Tra queste, abbiamo identificato le seguenti:
- Diversificare lo storytelling: i single non sono un unico gruppo demografico, ma un target numeroso, diversificato e in crescita. I brand e i mass media dovrebbero accantonare le regole pre-codificate e cercare di capire atteggiamenti, priorità di vita, comportamenti e bisogni dei single.
- Mostrare empatia: è necessario riconoscere le sfide, le preoccupazioni e i bisogni dei single evitando di ritenere il loro stile di vita come una parte del problema. Al contrario, risulterebbe più efficace renderlo parte della soluzione e mostrare cosa può fare un determinato brand per migliorare la loro vita.
- Valutare il linguaggio: calibrare attentamente il wording diventa cruciale. Infatti, sarà utile sospendere il giudizio e assicurarsi che il vocabolario sia rispettoso, inclusivo e privo di etichette.
- Celebrare lo stile di vita: con la mancanza di storie positive riguardanti la quotidianità dei single, potrebbe essere vincente contribuire a ridurre lo stigma e liberare questo pubblico dalla necessità di dover giustificare le proprie scelte. Risulterà strategico rispettare le loro posizioni, sostenere la loro indipendenza, nutrire il loro appetito per l’apprendimento, le esperienze e la cura di sé.
- Scardinare l’etichetta: il primo passo è riconoscere che i consumatori single non sono necessariamente raggruppati in categorie fisse come, ad esempio, giovani e spensierati o soli e incompleti. L’idea è quella di raccontare la loro quotidianità nelle diverse fasi della vita, ciascuna delle quali è caratterizzate da specifiche aspirazioni, priorità e preoccupazioni. È importante presentare situazioni sociali e ambienti dove le attività solitarie sono sempre più frequenti e comuni, per “normalizzare”, riflettendo le realtà degli stili di vita contemporanei.
- Abbracciare la tecnologia: è fondamentale valutare lo sviluppo di prodotti e servizi con i quali supportare le attività dei single con l’obiettivo di semplificare la loro quotidianità. Da piccole commissioni a grandi progetti di vita, gli aspetti di praticità e comodità sono elementi cari a questo target e dunque buoni driver per brand e media al fine di raggiungere questa crescente fetta di consumatori.
Nota metodologica: la ricerca è stata condotta da Toluna per conto di Hotwire a giugno 2022 su un campione di oltre 500 persone single in Italia.